Vegetarische slager Jaap Korteweg

Zijn producten zijn duurzaam, niet van echt te onderscheiden en razend populair. Jaap Korteweg (55), beter bekend als de Vegetarische Slager, opent binnenkort een nieuwe fabriek die de huidige productie moet vervijfvoudigen. Over hoe een boerenzoon iedereen aan het nepvlees kreeg.

‘Wist je dat een derde van de mensen die voor het Unox-schap staan, kiezen voor de balletjes van de Vegetarische Slager in plaats van voor de originele?’ Jaap is zichtbaar trots. De grote vergaderruimte van de nieuwe fabriek in Breda is nog zo goed als leeg, onze stemmen galmen. ‘Albert Heijn heeft het satébroodje zelfs helemaal vervangen door onze versie, en de verkoopcijfers zijn nog altijd hetzelfde.’

Bovenaan in de loempiatest

Volgens marktonderzoeksbureau GfK steeg de consumptie van vleesvervangers de afgelopen drie jaar met 40%. Ook het aantal vegetariërs en flexitariërs, mensen die af en toe vegetarisch eten, stijgt al jaren. Een trend die Jaap slechts kan toejuichen. Zijn missie om zelfs de meest verstokte carnivoor aan de vleesvervangers te krijgen, lijkt te slagen. Hoe kreeg hij dat voor elkaar? ‘Smaak. Als de smaak goed is, zorg je voor je eigen publiciteit. Het is een sneeuwbaleffect.’

Dat die smaak goed is, staat buiten kijf. De producten van de Vegetarische Slager winnen test na test: de gehacktbal werd eens derde in een gehaktballentest van de Telegraaf, als enige vleesvrije variant van 41 kandidaten. Bij de Vietnamese loempiatest van het AD eindigden de loempia’s van de Vegetarische Slager zelfs bovenaan. En zo zijn er nog tig tests, verslagen en reviews te vinden.

De producten van de Vegetarische Slager liggen in bijna alle grote supermarkten van Nederland en zijn inmiddels ook over de grens in 15 landen verkrijgbaar. Als het aan Jaap ligt, is hij over een paar jaar de grootste slager ter wereld. Ambitieus? Misschien. Maar ondenkbaar is het niet. De nieuwe fabriek van de Vegetarische Slager in Breda, die rond de jaarwisseling moet gaan draaien, kan de huidige productie vervijfvoudigen. Jaap: ‘Als we in dit tempo doorgroeien, kan dat betekenen dat de fabriek over drie, vier jaar alweer te klein is.’

Over op biologische landbouw

Jaap is negende generatie boer. Hij groeide op tussen de melkkoeien en de slachtdieren van zijn ouders. Na een rampzalige uitbraak van de varkenspest en de gekkekoeienziekte werd hem gevraagd tienduizenden kadavers in zijn koelcellen op te slaan. Hij weigerde. ‘Ik besefte hoe beroerd het systeem eigenlijk was. Ik wilde daar niet langer aan meewerken.’ Het was 1998, en als een van de eerste boeren in West-Brabant schakelde Jaap over op volledig biologische akkerbouw.

Jaap: ‘Dat was een heel ingrijpende verandering. Ik werkte heel nauw samen met mijn buurman, we deelden bijna alle machines. Daarnaast waren er nog een stuk of tien boeren uit de buurt voor wie ik producten bewaarde. De overgang naar biologische landbouw betekende dat ik alle banden moest doorsnijden.’ Het was ook nog eens een moeilijk jaar voor boeren, met enorm veel waterschade door slecht weer. Niet een voor de hand liggend moment om het roer om te gooien, zou je zeggen. ‘Ach, ik ben altijd al wel een eigenzinnig type geweest. Het verbaasde niemand. En ondanks alles is het dat jaar heel goed gegaan. Dat zagen mijn collega’s ook. Zes van hen schakelden toen alsnog over op biologische landbouw. Ja, ook mijn buurman. Kwam het toch nog goed tussen ons.’

Op zoek naar het ultieme nepvlees

Het aanschouwen van al dat dierenleed deed Jaap ook besluiten vegetariër te worden. Althans, dat probeerde hij. Maar hij miste de smaak van vlees zó erg, dat hij zichzelf toestond wel vlees te eten als hij uit eten ging. Dat zorgde echter alleen maar voor meer etentjes buiten de deur. Als hij echt wilde stoppen met vlees eten, moest hij op zoek naar een plantaardig alternatief om zijn vleeshonger te stillen, besefte hij. De grauwe vleesvervangers van toen deden dat in elk geval niet. In 2007 begon Jaap een zoektocht naar het ultieme nepvlees. Dezelfde smaak, dezelfde structuur, dezelfde beleving, maar dan plantaardig.

Bitterballen en biefstukmachines

Hij zocht, hij vond. Na drie jaar ontwikkelen en voorbereiden met koks en technici rolden de eerste vegetarische hamburgers en kipstuckjes van de band. ‘De reacties waren meteen heel positief. Slagers, koks, iedereen vond ons product echt een stuk beter dan wat er op dat moment op de markt was.’ Ook qua verpakking waren ze een frisse wind in het schap: fris, elegant, stoer. Het meisje in het logo doet sterk denken aan de seizoenenmeisjes van art nouveau kunstenaar Alfons Mucha. Wapperend haar, gestreept schort, een flink hakmes in de linkerhand, een bos wortelen in de rechter. Jaap, trots: ‘Heeft mijn compagnon ontwikkeld. Alles had daarvoor een beetje hetzelfde groene imago. Stoffig, veel te soft. Vlees noch vis.’ Even is het stil, dan moet hij zelf ook lachen.

Het aanbod van de Vegetarische Slager is inmiddels enorm. Van gamba’s tot bitterballen en van bacon tot filet Américain, er is van alles een vleesvrije variant die niet onder doet voor het origineel. Goed, bíjna alles. De ontwikkeling van draadjesvlees is dankzij een subsidie van het Ministerie van Economische Zaken ook in volle gang, en aan de biefstukmachine wordt gewerkt.

Die benaming doet het ding namelijk eigenlijk geen eer aan. Dat ‘ie biefstukken kan draaien, is geen verrassing. ‘Maar hij is veel breder. Je kunt de structuur die eruit komt heel fijn regelen, waardoor je er allerlei soorten ‘vlees’ mee kunt maken. De machines die we nu gebruiken, zijn eigenlijk niet gemaakt voor onze producten. De biefstukmachine is dat wel. Bovendien is hij goedkoper in aanschaf en verbruikt hij minder energie.’

Proberen en proeven

En duurzaamheid staat bij de Vegetarische Slager hoog in het vaandel (wat nog eens bevestigd wordt door de zonnepanelenproducent die tijdens het gesprek belt). ‘Voor het produceren van een kilo hamburgers gebruiken wij maar een derde van de hoeveelheid soja die nodig is voor een kilo vleesburgers (als veevoer, red.). Soja is misschien wel de meest efficiënte, duurzame eiwitbron die er bestaat. De soja die wij gebruiken is niet gemodificeerd, maar komt nog overal en nergens vandaan. Je kunt het telen, ook in Europa, maar voor je het kunt gebruiken moet je het eerst bewerken. En dat kunnen wij nog niet.’ Maar Jaap zou Jaap niet zijn als hij niet al bezig was ook daarvoor een eigen fabriekje te ontwikkelen.

Een passend eiwit voor ieder product

‘Maar niet alles wordt gemaakt van soja, hoor. Voor de hamburger gebruiken we een bepaald sojaeiwit, maar voor de filet Américain gebruiken we tarwe-eiwit, voor de biefstukreepjes weer erwteneiwit, en de paté wordt gemaakt van witte bonen. We kijken per product wat het beste smaakt. Proberen, proeven, proberen, proeven.’

Jaap is wel nog op zoek naar een goede eivervanger. Het gebrek daaraan is de voornaamste reden dat veel van zijn producten nog niet veganistisch zijn. ‘Daar wil ik wel naartoe. Zuivel gebruiken we niet, het gaat alleen om ei. Een goede eivervanger is echt onze heilige graal.’ En tot die is gevonden, wordt er ei gebruikt. Dat smaakt nou eenmaal het beste, en inleveren op smaak is uit den boze. ‘Slechte producten zorgen voor een negatief beeld van vleesvervangers. Veel vleeseters zien vleesvervangers nog steeds als smerige troep. Daar moeten we vanaf.’

‘Kipstuckjes’: misleidend of niet?

Want, zoals Jaap al eerder zei: goede producten zorgen voor hun eigen publiciteit. Al was er daaraan de laatste weken geen gebrek. De Nederlandse Voedsel en Warenautoriteit, de NVWA, gebood Jaap de namen van zijn producten aan te passen. Benamingen als ‘vegetarische kipstuckjes’ en ‘vegetarische gehacktbal’ zouden misleidend zijn: er komt immers geen kip of gehakt aan te pas. Waar de consument normaalgesproken smult van jokkende producenten die aan de schandpaal genageld worden – maar liefst 24.000 mensen brachten vorig jaar hun stem uit in Foodwatch’s Gouden Windei-verkiezing voor het meest misleidende product –, schaarde vrijwel heel Facebookend en Twitterend Nederland zich achter de Vegetarische slager. ‘We zijn toch niet achterlijk?’, zo luidde het commentaar.

Excuses van de NVWA

Het circus leverde de Vegetarische Slager een hoop op. Fans, met name. ‘En sollicitatiebrieven.’ De rest bleek een storm in een glas water: uiteindelijk hoefden alleen de productnamen op de website aangepast te worden. Daar stond namelijk nog gewoon ‘kipstukjes’ – zonder ‘vegetarisch’ ervoor, en zonder spelfout. Jaap: ‘Ik denk nog steeds: mensen komen in onze webshop omdat ze de Vegetarische Slager kennen, maar goed. We hebben het direct veranderd, en de rest hoeft niet aangepast te worden. Daar zijn ze op teruggekomen. De NVWA heeft zelfs min of meer zijn excuses aangeboden.’ Van windeieren dus geen sprake. Integendeel. ‘Dit hele gedoe is ons goud waard geweest.’

Tel daarbij op: een nieuwe fabriek, een groeiende schare fans en podiumplekken in alle smaaktesten. Wat staat er nog op Jaaps verlanglijst, afgezien van een eivervanger? ‘Rookworst. Die staat echt bovenaan.’